Cómo desarrollar una exitosa estrategia de email marketing

Por Mariano Pulgar

A lo largo de este post, trataré de resumir cuáles son los pasos a seguir para lograr una correcta estrategia de marketing por email.

Fiel a mi estilo, evitaré toda la charlatanería típica de muchos “marketers” para ir a definiciones concretas, pasos y herramientas que les permitan al finalizar el post, saber qué hacer, por dónde empezar, etc.

Una diferencia importante

Lo primero que quiero dejar en claro en este post es que email marketing no tiene nada pero absolutamente nada de parecido a “email masivo” ó dicho de otra manera, SPAM.

El email marketing ó marketing por correo electrónico es una de las tantas herramientas que tenemos para llegar a un público objetivo (véase que no hablo de clientes). Para hacerles llegar información que sea de su interés (no del nuestro).

Paso #1: Elegir un ESP

Inexplicablemente muchos emprendedores y aún peor, empresas formalmente constituidas, siguen utilizando en el año 2015, herramientas inapropiadas para su gestión de email marketing. Es muy común ver que se utiliza GMail ó Outlook para gestionar envíos de email marketing. Claramente eso es cualquier cosa menos email marketing.

La elección de la herramienta ó dicho de otra manera, software ó ESP (Email Service Provider ó proveedor de servicios de email), es fundamental para poder tener una exitosa estrategia de email marketing (desde ahora EMM)

ESP’s hay decenas, pero yo siempre recomiendo el mismo ya que es fácil de usar, intuitivo, visualmente muy bien logrado, integrado con otro software web y extremadamente poderoso.

El rey, MailChimp. Tiene un plan gratuito que les permite administrar hasta 2000 suscriptores y hasta 12.000 emails enviados por mes. De allí en más, si tienen más contactos deberán pagar, pero los planes son escalables y muy accesibles.

Paso #2: Crear una sólida base de datos de suscriptores

Al haber elegido un ESP y en particular MailChimp, si no obtuvimos nuestra base de datos de suscriptores siguiendo buenas prácticas y al enviar los primeros emails recibimos una alta tasa de rebotes, quejas ó notificaciones de SPAM, nuestro ESP nos suspenderá la cuenta.

MailChimp tiene una política de 3 strikes. Es decir, advierten y suspenden la cuenta 2 veces. A la 3era vez directamente cancelan la cuenta en forma definitiva. Eso implica perder nuestro trabajo y también nuestro dinero si utilizamos planes pagos para más de 2000 suscriptores.

Cómo crear una sólida base de datos de suscriptores?

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Hay distintas técnicas, que abordaré en otro post, pero la única regla que deben tener en mente es que el suscriptor debe haber expresado su consentimiento explícito para recibir nuestros emails. Si no cumplen esa regla y si logran eludir las suspensiones de cuenta y/o bloqueo por parte del ESP, de todas maneras obtendrán pobres resultados.

MailChimp solicita doble consentimiento. Es decir, primero que el usuario complete un formulario con sus datos, y luego que confirme su voluntad de suscripción clickeando un enlace en un email que recibirá inmediatamente.

Podemos importar nuestra base de datos que tengamos en Excel ó en Outlook ó GMail?

Si, podemos y MailChimp ignorará el email de confirmación de consentimiento, pero nos pide que confirmemos que esos usuarios expresaron su voluntad de recibir nuestras campañas de emails.

Tanto MailChimp como cualquier otro ESP tiene herramientas de importación de los principales programas de email que existen, incluyendo formatos de archivos de intercambios de datos como los .CSV (valores separados por comas).

Paso 3: Segmentar

No todos los suscriptores a nuestro newsletter tienen los mismos intereses ni pueden recibir todos las mismas comunicaciones, todos los ESP’s ofrecen herramientas de segmentación avanzadas. Es fundamental, dividir a nuestros suscriptores en distintos grupos de interés para enviarles información que sea valiosa para cada uno de ellos.

Paso 4: Diseñar nuestros emails y crear contenidos

Como podrán notar, he mencionado información valiosa para los suscriptores y enfaticé, no para nosotros cómo empresa u organización.

Nuestros suscriptores mantienen su suscripción en la medida que nuestras comunicaciones son relevantes para ellos de alguna manera. Ya sea, estar bien informados sobre algún tema de su interés, recibir una oferta, una promoción, etc.

Tienen que tomar en cuenta, que cada persona recibe por día tantas promociones y está expuesto a un acoso publicitario tan enorme que si consideran que nuestros emails son relevantes o molestos, se desuscribirá.

La regla de oro de este punto es, no hagas a otros lo que no te gustaría que te hagan a vos. Es decir, elaborar una comunicación que tenga un diseño agradable y cuyo contenido sea valioso.

Claro que todo este proceso es iterativo y madura a lo largo del tiempo si sabemos interpretar las estadísticas y segmentamos correctamente a nuestra base de suscriptores.

Cuantas más campañas creemos y ejecutemos, más sabremos sobre los gustos y las necesidades de nuestros suscriptores.

Tanto MailChimp como otros ESP’s tienen Constructores de Plantillas arrastrando y soltando elementos. Son increíblemente fáciles de usar y es raro que incluso el usuario menos experimentado encuentre grandes dificultades creando una plantilla con estas herramientas.

Paso 5: Crear y ejecutar una campaña de email marketing

El anteúltimo paso, una vez definido el contenido a comunicar y el segmento de usuarios (el subgrupo) que recibirá nuestra comunicación, sólo resta crear una campaña que vincule la comunicación con ese segmento y o bien podemos ejecutarla en el mismo momento o programarla para que se ejecute en determinado día y horario.

Paso 6: Análisis de estadísticas y corrección

Por último y siguiendo el círculo de Deming, PDCA (Planear, Hacer, Verificar y Actuar), una vez que ejecutamos nuestra campaña obtendremos abundante información estadística.

Debemos analizar los KPI’s (Indicadores clave de rendimiento) y tomar decisiones de ajuste sobre nuestra estrategia, así, los próximas campañas serán más exitosas aún.

Otra maravillosa herramienta que ofrece MailChimp es que, informando el mercado al cual pertenece nuestra organización ofrecen estadísticas comparativas con empresas del mismo rubro (Benchmarking) y eso nos permite saber qué tan bien estamos haciendo nuestro trabajo de email marketing.

Cómo gestionan su estrategia de email marketing en sus organizaciones? Tienen una siquiera? Ya conocían estas herramientas y sencillos pasos?

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